Les marques — extrait

Quarante ans. Déjà. Quarante années d’aventures entre Marc et les marques. Le jeu de mots est facile, mais elles m’ont pris du temps et de l’énergie. Elles ont été les causes de joies immenses et de tristes moments, quand l’échec se signale sans avoir prévenu, quand on perd un prospect, quand le client choisit la plus mauvaise des idées, quand une marque préfère les certitudes d’aujourd’hui, quand les responsables des marques veulent faire de l’esbroufe plutôt que de passer vraiment aux actes.

Quarante années à créer les conditions pour de belles naissances, garantir à de nouvelles marques des chances de survie, favoriser une implantation nationale et l’attention de publics qui vont s’y intéresser, acheter, devenir des ambassadeurs. Mais aussi quarante années de promesses non tenues, d’espoirs qui finissent par une restructuration, de remises en question arrivées trop tard ou trop vite. Les désillusions sont le quotidien des professionnels qui œuvrent au développement des marques. Les grands succès sont inoubliables, mais rares, autant prévenir les lecteurs qui imagineraient un futur de tout repos.

Quarante ans à aider les marques, à colmater leurs faiblesses et à s’interroger sur les révolutions technologiques ou culturelles qui rendent has been celles qui valaient tant. Mon premier chef-d’œuvre, en tant que jeune chef de publicité dans l’une des belles agences des années 1980, FCA (Feldman, Calleux & Associés), m’a appris beaucoup. J’imaginais apporter des idées révolutionnaires pour le leader de la farine, Francine. Je me contentais de suivre la réalisation de belles photographies de tartes aux prunes et aux mirabelles pour des actions promotionnelles destinées à démontrer la diversité des possibles avec cette farine exceptionnelle. Ces recettes succulentes, destinées à orner les emballages des produits, me firent comprendre qu’il vaut mieux, quand on débute, viser le Ballon d’Alsace avant l’Everest.

Comme quoi une introspection à propos de « sa vie et son œuvre » nous rappelle qu’on débute toujours par de petites actions qui vendent la marque au quotidien que par des actions exceptionnelles. Mais j’apprenais aussi que Francine était plus que de la farine, D’Aucy, plus que des légumes emballés, et Findus, plus que des produits congelés. Et même qu’on pouvait faire d’utiles campagnes pour faciliter l’intégration des jeunes issus de l’immigration.

J’ai eu la chance de passer plus de quinze ans au sein du Groupe Publicis comme patron de plusieurs entités. Au sein de ce groupe passé maître dans l’art d’épauler les entreprises et leurs marques, j’ai pu vivre dans la durée, la globalité, l’intensité, la construction des marques. Cette « intimité » entre l’agence, qui conseille et crée, et le client qui innove et agit demeure la force d’un groupe a su s’adapter et oser intégrer les révolutions technologiques au lieu de les subir, comme d’autres, pour aller jusqu’à disparaître. Mais surtout d’une pratique professionnelle qui construit des partenariats de plusieurs décennies avec les clients.

J’ai donc eu de la chance de fréquenter les bonnes agences et exercer mon métier pour des marques remarquables et très variées. Nescafé, Vittel, Heineken, Levi’s, ClubMed, Renault, Ray-Ban, Libération, TF1, Marie Claire… Une centaine d’aventures passionnantes.

Et cette chance s’est maintenue quand j’ai pris la direction générale du groupe Ionis en 2005, devenu le premier groupe de l’enseignement supérieur privé en France avec des écoles d’ingénieurs, de business, de communication ou de création réputées et très orientées vers l’innovation et l’adaptation aux nouveaux mondes avec des écoles comme Epita, Epitech, ISG, Iseg, ESME, IPSA, etc. Pourquoi ai-je été si passionné par les marques ? Je ne suis ni un consommateur boulimique ni un fashion addict. Je n’ai pas un amour pour l’éthique du capitalisme. La belle culture interne, tant vantée par les DRH, ou la « marque employeur » provoque chez moi de la méfiance.

Mais les marques m’attirent. La construction des succès comme la résistance à l’échec ou la capacité à se diversifier mettent en œuvre beaucoup d’intelligence, de compréhension des gens. Cette sensibilité, qui tient plus de la psychologie et de la sociologie que de la finance ou du business, me pousse à réfléchir sur ces sujets, sur les attentes et les envies, sur les mondes dans lesquels les gens évoluent. J’aime ce « jeu du chat et de la souris » entre le client et la marque, l’idée et sa réalisation.

La création d’une marque, dans l’univers de la culture, de la grande consommation ou de l’enseignement supérieur, demeure toujours une aventure forte et passionnante qui donne à sa construction un dynamisme remarquable. J’ai donc souhaité tirer le fil de ces histoires en me questionnant sur le passé, le présent et le futur des marques. J’avais déjà abordé le sujet en m’intéressant aux réussites les plus exemplaires. Avec un premier livre, Brand Success1, paru en 2016 et préfacé par Maurice Levy, puis un second, en 2019, préfacé par Mercedes Erra, je me suis attaché à présenter ce que peut être le succès des marques. Les deux ouvrages reçurent un très bel accueil et mon éditeur arbora, par deux fois, un beau sourire puisque ces ouvrages furent largement diffusés, en particulier auprès des étudiants qui voulaient se spécialiser dans la communication et du marketing.