Communiquer sur les réseaux sociaux — extrait

Les médias sociaux peuvent se définir comme l’ensemble des plateformes en ligne créant une interaction sociale entre différents utilisateurs autour de contenus numériques (photos, textes, vidéos) et selon divers degrés d’affinités. Ils sont au centre de toutes les attentions, leur audience ne cesse de croître, et ils bénéficient d’un engouement de plus en plus fort de la part des entreprises ou des institutions. Ils représentent un tournant dans la diffusion d’information et répondent à de nouveaux mécanismes de marketing et de communication.

Attirées par ce nouvel eldorado, de nombreuses entreprises ont décidé de lancer leurs forces sur ce nouveau domaine. Mais aujourd’hui, le constat est pourtant amer, car nombreuses sont celles qui ont échoué dans la mise en application d’actions de communication, en ayant recherché avant tout à copier des codes qui ne sont pas les leurs. D’autres entreprises refusent de s’engager tant qu’elles n’auront pas la possibilité de mesurer le succès d’une opération. S’il est encore difficile aujourd’hui d’appréhender un retour sur investissement (en anglais return on investment ou ROI), d’autres indicateurs peuvent fournir un premier bilan : la taille d’une communauté, l’interactivité ou encore la faculté d’une information à être relayée.

L’entreprise a sa place sur les médias sociaux, dès lors qu’elle y accorde toute la réflexion nécessaire et ne succombe pas aux mythes. Mais comme toute communication, la communication sur les médias sociaux doit être préparée et ne saurait répondre à des logiques de mimétisme. Pour s’inscrire dans la pérennité et développer un lien social, les entreprises doivent prendre en considération l’environnement dans lequel elles évoluent et définir un message articulé par le biais de contenus adaptés sur des plateformes choisies pour leur pertinence et non pour leur visibilité.

Il faut dorénavant voir les médias sociaux comme un service client à ciel ouvert. Il s’agit un espace public où les consommateurs peuvent s’exprimer sur des produits ou des services, voire sur l’entreprise elle-même. Les médias sociaux ne se limitent pas à Facebook ou Twitter, qui ne représentent pas une solution adaptée à tous les usages. Il ne suffit pas d’être sur Facebook pour vendre ses produits, de même qu’une présence sur LinkedIn ne permettra pas forcément de tisser des liens d’affaires pertinents.

Les actions à mener ne doivent pas être une copie à l’identique de mécanismes éprouvés par des multinationales. Une solution clé en main n’existe pas. Toute stratégie répond à des problématiques et à un environnement particuliers. Les internautes mûrissent, appréhendent de plus en plus la notion de vie privée, et commencent à comprendre que derrière chaque commentaire sur un produit ou une marque peut se cacher un commercial ou une agence de communication.

Comme le rappelle l’adage populaire, on ne va pas à la guerre sans avoir préparé le terrain. Bon nombre d’écrits, de présentations ou de rapports ne s’intéressent qu’à l’animation de communautés, et non à la phase de préparation. Cet ouvrage en démontre l’importance. Il s’adresse à tous ceux qui souhaitent se positionner dans une réflexion pertinente autour de la mise en place d’actions de communication sur les médias sociaux. Que l’on soit une entreprise, une institution ou un professionnel, il est essentiel de bien choisir la plateforme qui permettra au mieux son expression.

Trop d’entreprises semblent aussi oublier que les médias sociaux ne sont pas l’unique solution pour communiquer efficacement aujourd’hui. Ainsi, le mail marketing est toujours d’actualité, et s’intègre parfaitement dans une stratégie média social, au même titre que les traditionnels encarts ou bannières publicitaires présents sous différentes formes sur diverses plateformes. Il ne faut pas privilégier une forme de communication unique, mais réfléchir à une solution globale efficiente, afin de définir une stratégie qui permettra d’agir par la diffusion d’information, l’animation de communautés et la valorisation d’une expertise.

La Pratique des médias sociaux permet de déterminer la meilleure stratégie à mettre en œuvre. Ce cheminement passe par une bonne appréhension de son environnement, afin d’animer une communication dynamique répondant aux problématiques propres de chaque société.