Posséder : lire un extrait

Bruce Hood · Pourquoi nous voulons toujours plus que ce que nous avons

Un extrait du livre à lire librement.

Lâcher prise

UN OISEAU DANS LA MAIN

Au début des années 1970, Richard Thaler, jeune diplômé en économie, avait noté que l’un de ses professeurs, fin connaisseur en vin, avait deux règles en matière d’achat et de vente. D’abord, il ne payait jamais plus de 35 dollars pour une bouteille ; et lorsqu’il s’agissait de vendre, il en demandait toujours au moins 100 dollars la bouteille. Cette stratégie, qui lui permettait de faire des bénéfices, n’était pourtant pas très logique. Si vous achetez une bouteille 35 dollars, vous devriez la vendre à n’importe quel montant supérieur à votre prix d’achat initial, pourvu qu’il intègre tous les autres facteurs, comme le transport, l’inflation, etc. Cependant, comme l’a observé Thaler, les gens accordent toujours à leurs biens une valeur bien supérieure à celle que les autres sont prêts à payer. Cela peut sembler une évidence, mais l’observation de Thaler allait marquer le début d’une nouvelle discipline d’analyse économique, l’« économie comportementale », pour laquelle il recevra un prix Nobel en 2017⁵².

L’économie comportementale est l’étude de l’influence des facteurs psychologiques dans la prise de décisions économiques. En introduisant les aléas de la prise de décision humaine, elle a bouleversé les modèles économiques standards reposant sur la rationalité. Déjà en 1979, dans leur « théorie des perspectives », Kahneman et Tversky avaient formulé un ensemble de principes psychologiques qui façonnent la manière dont nous raisonnons lorsqu’il s’agit de prendre des décisions. Des biais cognitifs⁵³ trompent notre cerveau. D’abord, l’évaluation de tout changement, en ce qui nous concerne, est relative. Le fait que nous ayons à gagner ou à perdre quelque chose dépend de ce que nous avons connu dans le passé. Nos expériences sont façonnées par les événements passés, qu’il s’agisse de la douceur d’une madeleine ou de l’ennui que nous éprouvons à regarder une pièce de théâtre pour la énième fois. Nous comparons toutes les expériences à ce à quoi nous sommes habitués. Ensuite, le deuxième principe décrit par Kahneman et Tversky est que tout changement est évalué à l’aune de ce que l’on est aujourd’hui. Ainsi, non seulement les expériences passées sont pertinentes, mais notre position actuelle l’est également. Un homme affamé n’acceptera pas n’importe quelle aumône, même s’il a été riche par le passé. Enfin, et surtout, la perspective d’une perte pèse plus lourd dans notre esprit que celle d’un gain. Après tout, nous voulons qu’il y ait au moins deux oiseaux dans le buisson avant de lâcher celui que nous avons dans la main⁵⁴.

Lorsque Thaler a découvert la théorie des perspectives, une grande partie du comportement économique des individus a soudain pris tout son sens. Les gens ne sont pas rationnels lorsqu’il s’agit de propriété. Ils ont une tendance intrinsèque à surévaluer leurs possessions, et l’aversion à la perte peut expliquer cette tendance. En moyenne, les gens ne sont prêts à céder quelque chose que s’ils peuvent en obtenir le double du prix qu’ils ont payé pour l’acquérir. Cela peut sembler logique d’un point de vue commercial — les acheteurs et les vendeurs essaient chacun de maximiser leurs gains lors d’une transaction — mais la principale raison est relative à la propriété et vient du sentiment démesuré de perte qu’éprouve le vendeur.

Nous surévaluons les choses dès qu’elles entrent en notre possession. Ce biais, connu sous le nom d’« effet de dotation⁵⁵ », est l’une des manifestations les plus solides de l’économie comportementale. En somme, nous attendons plus d’argent de la vente d’un objet que ce que nous serions prêts à payer pour acquérir le même objet. Il y a toujours un déséquilibre entre le vendeur et l’acheteur, mais plus encore si l’objet à vendre est une possession personnelle.

De nombreuses manipulations peuvent induire des effets de dotation. Lors d’une vente aux enchères, enchérir sur un article que vous n’avez pas encore acquis est susceptible de provoquer de nouvelles offres — un stratagème que la plupart des salles de vente affectionnent pour faire monter les enchères. Le simple fait de tenir ou de toucher un achat potentiel suffit pour déclencher cet effet. Lorsqu’un vendeur vous demande d’essayer un costume ou d’aller faire un tour en voiture, il compte sur l’effet de dotation : il vous donne un avant-goût de propriété afin de surmonter le plus grand obstacle que constitue l’achat.

Bien que courant, l’effet de dotation n’est pas universel. Lorsque les chercheurs ont commencé à examiner la dimension individualiste et collectiviste dans diverses cultures, ils ont découvert qu’elle agit sur l’intensité de l’effet de dotation. Dans le cadre d’une étude interculturelle, fort du soutien de nombreux collaborateurs internationaux, le psychologue social William Maddux a étudié le comportement d’étudiants issus d’universités occidentales et orientales (États-Unis, Canada, Chine et Japon). Deux groupes d’étudiants ont été créés : l’un a été désigné pour être « acheteur », et l’autre « vendeur ». Les vendeurs ont reçu un mug portant le logo de leur école et ont été informés qu’ils en étaient propriétaires, mais ils devaient choisir un prix, compris entre 0 et 10 dollars, auquel ils étaient prêts à le vendre. On a demandé aux acheteurs combien ils étaient prêts à payer pour le même mug. Comme prévu, le prix moyen de 4,83 dollars proposé par les vendeurs correspondait au double de l’offre moyenne de 2,34 dollars proposée par les acheteurs. Cependant, lorsque les chercheurs ont examiné les origines culturelles de chaque élève, les vendeurs d’origine occidentale ont demandé plus (5,02 dollars) que l’offre moyenne de l’acheteur (1,78 dollar). En revanche, les étudiants d’origine orientale étaient beaucoup plus proches du prix demandé par les vendeurs (4,68 dollars) que de l’offre des acheteurs (3,08 dollars).

Notes de cet extrait