Brand Success — extrait

Tout — et sans doute bien plus au cours des dernières décennies — pousse à se focaliser sur le présent et le futur en oubliant le passé, les réussites et les conquêtes, les défis relevés et les technologies nouvelles qui ont révolutionné les savoirs et les pratiques. Certes, l’ère numérique a transformé de la manière la plus radicale qui soit les métiers du marketing et de la communication. Mais nous sommes entrés dans l’ère de la totale immédiateté : un buzz chassant l’autre en quelques heures, une news à la Une sitôt oubliée, une nouveauté technologique déjà has-been à mesure que le processus de changement s’accélère et que celui de l’obsolescence contrôlée et quasi hystérisée s’infiltre dans nos esprits et dans nos pratiques. Ainsi, la grand-messe annuelle d’Apple annonçant les nouveautés deviendra semestrielle puis trimestrielle, signifiant ainsi que ce vous possédez est ringard et qu’il est plus que temps d’en changer.

Les marques, naguère dominatrices et en position monopolistique dans le dialogue avec les consommateurs, affrontent désormais les blogs, les réseaux sociaux, les sites critiques, les notations, les vrais et les faux journalistes, les experts de toujours et ceux d’un jour… Les promesses sont examinées au microscope sur toute la planète et, en l’espace de quelques minutes, une nouvelle campagne de communication ou une innovation peuvent recevoir un tsunami mortel de critiques. Pour mémoire, en 2010, les nouveaux logos de Gap ou de Tropicana ont ainsi été vite retirés pour cause de critiques acerbes sur les réseaux sociaux. Le numérique a donné le pouvoir aux consommateurs et aux utilisateurs. Les lancements de nouveaux produits planifiés sur de longues périodes ne correspondent plus aux contraintes actuelles ni à l’obsolescence accélérée, encore moins à la pression quotidienne de la distribution. On gagne plus vite la bataille, mais on peut la perdre aussi plus vite.

De nouvelles applications naissent chaque jour pour suivre, vérifier, contrôler, encadrer, tester et conseiller les consommateurs et les clients potentiels ou les simples curieux, limitant ainsi la marge de manœuvre des marques et palliant le manque de sujets chauds de certains journalistes.