Les horizons du luxe — extrait

Une fois encore, le luxe doit aujourd’hui puiser dans sa capacité à se remettre en question — il est coutumier du fait. Parmi les nouveaux défis auxquels il se trouve confronté, la sécurisation des approvisionnements par la préservation de l’amont et le recrutement d’une nouvelle génération d’artisans, déjà importants dans les années 1950-1970, sont devenus stratégiques. Comme l’explorent les témoignages recueillis dans Les horizons du luxe : 25 grands professionnels partagent leur vision, ces enjeux constituent aujourd’hui des points centraux pour le futur du secteur. Si le secteur s’est largement financiarisé, la logique artisanale demeure un élément fort de différenciation et de justification d’une politique de prix élevés auprès d’une clientèle devenue plus experte. Tous les acteurs de l’industrie, à travers les divers points de vue évoqués dans ce livre, se préoccupent donc de préserver les savoir-faire qui leur sont utiles et de développer les entreprises qui les détiennent. Encore faut-il parvenir à recruter des artisans pour les faire vivre. C’est le sens de l’événement « Les de(ux)mains du luxe », créé par le Comité Colbert, dont la quatrième édition s’est tenue à la fin 2024.

À l’autre bout de la chaîne de valeur, les ressources humaines ont une autre préoccupation de taille : le recrutement dans les magasins d’une nouvelle génération de vendeurs associés. Si le métier a été considérablement revalorisé depuis la pandémie de Covid-19, notamment grâce à l’apport de nouvelles technologies marketing, telles que le « clienteling », il peine encore à séduire. Or, la distribution reste au cœur de l’équation du rêve, le magasin demeurant crucial dans la transmission de la culture du luxe entre les générations. Ces problématiques sont également abordées dans plusieurs des contributions du livre, en particulier la question de la réinvention du point de vente.

Plus nouveau pour cette industrie, le deuxième défi tient à la pression réglementaire qui n’a jamais été aussi forte, notamment avec le Pacte vert visant la neutralité carbone de l’Union européenne à l’horizon 2050. Plus de 150 textes sont en discussion à Bruxelles qui oblige le secteur à une vigilance accrue pour préserver et surtout faire valoir ses spécificités, à commencer par la défense de la propriété intellectuelle. L’ouvrage met d’ailleurs en lumière les efforts fournis par le secteur pour s’adapter aux nouvelles réglementations, un point essentiel pour sa survie à long terme.

Comme tout secteur utilisant les ressources de la planète, le troisième enjeu est en effet écologique. Si l’industrie du luxe n’échappe pas à la pression grandissante, du législateur, mais aussi des consommateurs, des collaborateurs, des actionnaires et des investisseurs, elle n’a pas attendu leur impulsion pour s’engager sur l’ensemble de sa chaîne de valeur, du sourcing des matières premières à l’après-vente, en passant par l’écoconception ou le transport. Les horizons du luxe présente également des exemples inspirants d’initiatives menées dans ces domaines. La RSE constitue un incroyable moteur de réinvention et d’innovations stratégiques à venir, à l’image de l’intensification des recherches tous azimuts sur les matériaux alternatifs, les biotechnologies ou la traçabilité.

Le quatrième défi ne se limite pas au secteur, mais ne le concerne pas moins par l’aspect créatif. Il s’agit de l’usage de la technologie, et notamment de l’intelligence artificielle. Le luxe a toujours été au cœur de l’oxymore entre art et science. Si l’adoption des solutions d’IA dans le luxe, amorcée avec l’IA analytique il y a plus de cinq ans, est encore relativement limitée, les cas d’usage devraient fortement se développer. Le livre s’attache à explorer la manière dont l’IA transforme progressivement ce secteur.

Reste la grande inconnue de la conjoncture et la santé des deux principaux moteurs de cette industrie, les États-Unis et la Chine. Si le continent nord-américain est coutumier de ces cycles haut et bas, le recul de la consommation dans l’empire du Milieu est une nouvelle donne aux effets polarisants — toutes les maisons ne sont pas affectées de la même manière — face à laquelle le secteur va devoir réagir tout en préservant ses marges. L’équation n’est pas simple, et la question du prix au centre de toutes les attentions.

Pour autant, les fondamentaux à long terme de cette industrie ne changent pas. Habitué des cycles, le secteur en connaît les ressorts. Depuis trente ans, les clientèles japonaises, américaines, russes, arabes, coréennes et chinoises se passent le relais au gré de la santé des marchés. Déjà, les consommateurs thaïlandais, singapouriens, saoudiens et indiens sont en embuscade. La croissance régulière du tourisme et du trafic aérien est une manne sans fin pour tous les métiers de l’hospitalité. Les horizons du luxe aborde également l’émergence des classes moyennes à travers le monde, qui reviennent régulièrement dans les analyses des contributeurs comme un moteur de l’évolution de l’industrie. Mais surtout, l’émergence, partout dans le monde, de classes moyennes voulant assister au banquet et revendiquant leur part du bonheur, fournissent au moteur du luxe une énergie sans fin. Car aussi loin que remonte l’analyse des civilisations, la possession matérielle a toujours été perçue — à tort ou à raison — comme un chemin menant au bonheur. Jean-Louis Dumas lui-même disait : « Le luxe, c’est le désir qui l’emporte sur la raison. »